В продолжение темы
управления оперантным поведением выкладываю здесь мой перевод на русский
заслуживающих внимания отрывков из книги авторов: Richard H. Thaler and Cass R. Sunstein: "Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness " - Ричард Талер и Касс Санстейн: "Намёк: как улучшить решения
относительно здоровья, денег и счастья". Это - типично американская
"книга рецептов успеха", написанная психологом совместно с адвокатом.
Попозже я выложу свой критический комментарий на эту книгу, посвященный
разбору её типично буржуйского одновременно циничного и лицемерного подхода к
манипуляции поведения, а также тем практическим урокам, которые надо извлечь из
неё для дела построения истинно социалистических общественных отношений.
-
"Смелее, лох! Ведь у
тебя - полная свобода выбора!"
*
* *
Ричард Талер и
Касс Санстейн:
"Ваша знакомая,
Кэролин, является администратором службы питания в школьной системе
крупного города. В её ведении - сотни школ, и сотни тысяч детей каждый день
питаются в ее столовых. Кэролин получила формальное образование по диэтологии
(степень магистра в государственном университете), к тому же она творческая
личность, которой нравится неординарно мыслить.
Однажды вечером,
за бутылкой хорошего вина, она и ее хахаль Адам - консультант по вопросам
управления с уклоном в статистику, работающий на сеть супермаркетов, додумались
до интересной идеи провести в её школах такой эксперимент: без изменения
ассортимента блюд выяснить, влияет ли способ сервировки и размещения блюд на то,
что именно выбирают дети. Кэролин дала заведующим десятков школьных столовых
конкретные инструкции о том, как сервировать и размещать блюда. В некоторых
школах десерты помещались в начале прилавка, в других - в конце, а в третьих - на
отдельном прилавке. Расположение блюд тоже было различным в разных
школах. В одних школах на уровне глаз ставили картофель фри, а в других -
морковные палочки.
Исходя из своего
опыта планирования размещения товаров на полках супермаркетов, Адам подозревал,
что результаты будут ошеломляющими. И он оказался прав. Просто перемещая
блюда на прилавке столовой, Кэролин могла увеличить или уменьшить потребление
многих блюд на целых 25 процентов. Кэролин
познала важную истину: на выбор школьников (как и взрослых) можно сильно влиять
небольшими изменениями обстановки. Влиять можно как в лучшую, так и в
худшую сторону. Например, Кэролин узнала, как можно увеличить потребление
здоровой пищи и уменьшить потребление нездоровой.
Имея в распоряжении
сотни школ как объект для исследования, и набрав команду добровольцев из студентов-выпускников
для сбора и анализа данных, Кэролин уверена, что теперь имеет возможность
сильно влиять на то, что именно едят дети. Кэролин стала размышлять над тем,
как использовать это новое для неё могущество. Вот некоторые предложения, которые
она получила от своих друзей и коллег - по большей части серьёзных, но и
некоторых коварных:
1. Организовать питание учащихся налучшим образом, при учёте
всех факторов.
2. Размещать блюда случайным образом.
3. Постараться разместить блюда так, чтобы дети брали те
блюда, которые они бы выбрали самостоятельно.
4. Максимально увеличить продажу блюд тех поставщиков,
которые предложат самые крупные взятки.
5. Максимально увеличить прибыль, и точка.
Вариант 1
бесспорно хорош, однако при этом представляется чересчур навязчивой опёкой. Но
другие альтернативы хуже! Вариант 2, при котором блюда размещают наугад, можно
считать справедливым и принципиальным в смысле нейтральности. Но если заказанные
блюда распределять случайным образом, то у детей в одних школах будет менее
здоровое питание, чем в других. Да и нужно ли это? Должна ли Кэролин соблюдать
такую нейтральность, если она может легко делать добро большинству школьников, в
частности, улучшая их здоровье?
Вариант 3 может
показаться благородной попыткой избежать манипуляции, попыткой подстроиться к
тому, как дети выбирали бы самостоятельно. Возможно, это действительно
нейтральный выбор и, возможно, Кэролин надо пассивно следовать за желаниями
людей (по меньшей мере там, где она имеет дело с учениками старших классов). Но
если немного поразмыстить, то видно, что этот вариант сложно реализовать.
Эксперимент Адама доказывает, что выбор детей зависит от того порядка, в
котором размещены блюда. Тогда что же на самом деле предпочитают дети? Что
значат слова о том, что Кэролин должна пытаться выяснить, что студенты выбрали
бы "самостоятельно"? В столовой невозможно избежать какого-либо конкретного
способа размещения блюд.
Вариант 4 был бы
привлекателен для коррупционера на месте Кэролин, а манипулирование заказом
блюд дало бы ему еще один инструмент в арсенале доступных ему методов
злоупотребления властью. Но Кэролин - человек честный и достойный,
поэтому она и не подумает об этом. Подобно вариантам 2 и 3, вариант 5 имеет
специфическую привлекательность, особенно если Кэролин считает, что лучшая
столовая - это та, которая приносит больше всего дохода. Но обязана ли Кэролин
изо всех сил выжимать прибыль, если в результате дети будут менее здоровыми, тем
более что она работает на их школьный округе?
Кэролин - это пример тех, кого мы будем называть
архитекторами выбора. Архитектор выбора несет ответственность за организацию
контекста (факторов подкрепления -
примечание behaviorist-socialist), в рамках которого люди принимают
решения. Хотя Кэролин - это воображаемый персонаж, в реальности многие люди
являются архитекторами выбора, причём большинство из них не осознают этого. Например, если вы разрабатываете
избирательные бюллетени, которые избиратели будут использовать на выборах
кандидатов, то вы - архитектор выбора.
Если вы врач и
должны рассказать пациенту о доступных для него альтернативах лечения, то вы
тоже архитектор выбора. Если вы составляете формуляр, который будут заполнять
новые сотрудники для приёма в схему медицинского страхования вашей компании, вы
тоже архитектор выбора. Если вы отец или мать, и вам надо описать вашему сыну
или дочери возможные варианты образования, вы тоже архитектор выбора. Если вы торговец,
то вы тоже архитектор выбора (но это вам уже давно известно).
Существует много аналогий
между архитектурой выбора и более традиционными формами архитектуры. Важнейшая аналогия
состоит в том, что нет такой вещи, как якобы "нейтральный" дизайн. Рассмотрим
задачу спроектировать новое учебное здание.
Архитектор должен
выполнить определённые требования. Там должно быть место для 120 офисов, 8
классных комнат, 12 комнат для собраний учащихся и так далее. Здание должно уместиться
на указанном участке. Кроме этого, будут ещё сотни других ограничений - одни
юридические, другие эстетические, третьи практические. А в результате
архитектор должен дать проект реального здания с дверьми, лестницами, окнами и
коридорами. Как известно хорошим архитекторам, решения, кажущиеся на первый
взгляд несущественными, как например месторасположение туалетов, будут исподволь
оказывать влияние на взаимное общение людей, пользующихся зданием. Каждый раз,
идя в туалет, можно столкнуться с коллегами (к лучшему или к худшему). Хорошее
здание не просто привлекательно; оно ещё и "функционирует".
Как мы увидим,
небольшие и с виду неважные детали могут иметь серьезные воздействия на
поведение людей. Хорошее эмпирическое правило состоит в том, что "нет
ничего незначительного". Во многих случаях сила этих мелких деталей
заключается в фокусировании внимания пользователей в определенном направлении. Прекрасный и совершенно неожиданный пример
этого принципа - в мужских туалетах в аэропорту Схипхол в Амстердаме. Там администрация
нанесла внутри каждого писсуара несмываемое изображение домашней мухи. Казалось
бы, мужчины обычно не обращают особого внимания на то, на что они мочатся, и
это невнимание приводит к загаженности всего вокруг, но вот если им дать цель, то
их внимание и, следовательно, точность попадания значительно возрастают.
Человек, который придумал эту уловку, считает, что она творит чудеса. "Это
- хорошая цель," - говорит Од Кибум. "Если мужчина видит муху, он
целится в нее". Кибум, будучи экономистом, руководит расширением зданий
аэропорта Схипхол. Его сотрудники провели испытания с мухой в писсуаре и
обнаружили, что эти изображения уменьшают разбрызгивание мочи на 80%.
Понимание того,
что "нет ничего незначительного" может как парализовать, так и
мобилизовать. Хорошие архитекторы понимают, что хоть они не могут построить идеальное
здание, они могут сделать некоторые дизайнерские решения, которые будут иметь
полезные результаты. Например, открытые лестничные пролеты могут вызывать
больше взаимодействия на рабочем месте и больше ходьбы, а то и другое,
вероятно, желательно. И так же, как архитектор-строитель должен в конечном
итоге спроектировать какое-то конкретное здание, архитектор выбора вроде
Кэролин должен выбрать конкретное расположение обеденных блюд, и, таким
образом, может влиять на то, что люди едят. А это и значит действовать намёком
(nudge).
(...)
Но наш основной
источник информации здесь - это новая наука о выборе, созданная тщательными
исследованиями, проведенными социологами за последние четыре десятилетия. Эти
исследования поставили под серьезный вопрос рациональности многих мнений и
решений, которые имеют и делают люди. Чтобы быть экспертом в этом деле (названном в книге как "Экон" -
примечание behaviorist-socialist), людям не нужно составлять идеальные прогнозы (это потребовало бы
всезнания), но они обязаны делать объективные прогнозы. То есть прогнозы
могут быть ошибочными, но они не могут быть систематически ошибочными в
предсказуемом направлении. В отличие
от "Эконов", публика обычно предсказуемо ошибается. Возьмите, к
примеру, "ошибки планирования" - систематическую тенденцию к
нереалистичному оптимизму относительно времени, необходимого для завершения
проектов. Они вовсе не сюрприз для тех, кто когда-либо нанимал подрядчиков,
чтобы обнаружить, что на все нужно больше времени, чем вы считаете, даже если
вы в курсе об ошибках планирования. Сотни исследований подтверждают, что
человеческие прогнозы обычно ошибочны и предвзяты.
(...)
Принятие решений публикой
далеко не великолепно. Опять возьмем один лишь пример и рассмотрим то, что
называется "предвзятость в пользу статус-кво", этого эвфемизма
косности. По ряду причин, которые мы рассмотрим, у людей есть сильная
склонность предпочитать статус-кво или вариант по умолчанию.
Например, когда
вы купили новый мобильный телефон, у вас есть выбор. Чем более расфуфырен ваш
телефон, тем больше в нём настроек на выбор: фон дисплея, мелодия звонка,
количества звонков до того, как вызывающий абонент перенаправляется на
автоответчик, и т.д. Изготовитель выбрал одно из значений в качестве настройки по
умолчанию для каждого из этих параметров. Исследования показывают, что
независимо от того, каков вариант по умолчанию, многие люди пользуются именно
им, даже когда выбор намного важнее, чем выбор мелодии, которую проигрывает ваш
телефон, когда звонит.
Из этих исследований можно извлечь два важных урока.
Во-первых, никогда не недооценивайте силу инерции. Во-вторых, эту силу можно использовать. Если
частные компании или государственные чиновники считают, что одно решение им
более выгодно, то они могут оказать значительное влияние на результат выбора, предложив
его публике в качестве варианта по умолчанию.
(...)
Привычки очень
сильны. Поэтому с самого начала архитектура выбора должна быть правильной,
чтобы потом не нужно было что-то перестраивать. Планирование настроек по
умолчанию должно быть очень продуманным.
(...)
Эффективность
правильно выбранного варианта по умолчанию - это только одна иллюстрация мягкой
силы "намёков". В соответствии с нашим определением, "намёк"
- это любой фактор, который существенно изменяет поведение публики, даже если его
отвергают "Эконы". Эконы реагируют в первую очередь на стимулы. Если
правительство облагает налогом конфеты, они будут покупать меньше конфет, но они
могут прозевать такие якобы "нерелевантные" факторы, как
последовательность, в которой перечислены варианты.
Люди, конечно,
реагируют на стимулы, но на них также оказывают влияние и "намёки". Правильно
применяя стимулы и "намёки", мы можем расширить наши возможности
улучшать жизнь людей и способствовать решению многих из основных проблем
общества. И мы можем это делать, продолжая и далее утверждать, что всеобщая
свобода выбора реально существует.
(...)
Ложная
предпосылка заключается в том, что почти все люди почти всегда якобы делают именно
тот выбор, который отвечает их интересам или по меньшей мере лучше, чем выбор,
который за них сделал бы кто-то другой. Мы утверждаем, что эта предпосылка
неверна и даже попросту ложна. Более того, мы считаем, что по здравом
размышлении никто не будет в это верить.
Предположим, что шахматисту-новичку
придётся играть против опытного игрока. Как и следовало ожидать, новичок проиграет
именно потому, что он делал неправильный выбор, совершая ходы - тот выбор, который легко можно было бы
улучшить полезными советами. Во многих областях обычные потребители являются
новичками, попавшими в мир, населённый опытными профессионалами, пытающимися
продать им товары. В более общем плане то, насколько хороший выбор делают люди,
является эмпирическим вопросом, ответ на который, вероятно, будет различным в
разных областях. Говоря по правде, люди делают правильный выбор в тех ситуациях,
в которых у них уже есть опыт выбора, правильная информация и быстрая обратная
связь.
(...)
Люди хуже
справляются с ситуациями, в которых они неопытны и плохо информированы, и в
которых обратная связь является замедленной или эпизодической, например, при
выборе между курсами лечения или вариантами "инвестирования"
сбережений. Если вам дадут 50 вариантов лечения лекарствами по рецептам со множеством
деталей и параметров, то вам может понадобиться помощь. В случаях, когда люди
не делают оптимального выбора, некоторые изменения в архитектуре их выбора могут
улучшить их жизнь (по их собственному желанию, а не по указаниям тех или иных
бюрократов). Как мы пытаемся показать, спроектировать архитектуру выбора, чтобы
улучшить жизнь людей, не только возможно, но и во многих случаях сделать это
нетрудно.
Главное заблуждение
состоит в том, что есть возможность избежать влияния на выбор, который делают
люди. Во многих ситуациях те или иные организации или личности должны делать
выбор, который повлияет на поведение многих других людей. В этих ситуациях нет
возможности избежать "намёков" в каком-либо направлении, и независимо
от того, преднамеренны они или нет, эти "намёки" будут влиять на то,
что именно выбирают люди. Как показано на примере школьных столовых и Кэролин,
выбор людей очень сильно зависит от спланированных архитекторами выбора
факторов влияния на результат выбора.
(...)
Обычаи и законы,
которые их защищают, часто сохраняются не потому, что они мудры, а потому, что
публика, неспособная к самоуправлению, просто следует имеющемуся шаблону
поведения. Косность, нерешительность и стадное подражание другим зачастую
управляют нашим поведением.
(...)
Публика систематически
совершает ошибки. Она в плену нерелевантной информации. Она видит смысл там,
где его нет. Она предпочитает политиков, которые обещают сэкономить 90% тем, которые
допускают убыток в 10%, даже несмотря на то, что это одно и то же.
(...)
Действуя
"намёками", чрезвычайно важно полагаться на доказанные факты, а не на
интуицию, случаи из практики, догмы, или принимая желаемое за действительное.
Самые эффективные "намёки", как правило, основаны на наиболее ценных
результатах в области бихевиористской науки (включая поведенческую экономику)
и, следовательно, отражают реалистичное понимание того, как люди будут реагировать
на инициативы правительства. Но некоторые политики, в том числе некоторые владеющие
методом "намёков", кажутся многообещающими в абстрактном плане, но
оказываются неудачниками на практике. Эмпирические тесты, включая испытания с рандомизированным контролем, являются
обязательными. Конечно, при этом возможны неприятные сюрпризы, в том числе
непредвиденные отрицательные последствия.
(...)
Есть два типа
"намёков" - откровенные и скрытные. В качестве примеров откровенных
намёков можно привести наклейки с указаниями на мусорных урнах, или надписи
"Гасите свет!". Они достаточно очевидны. Во всех этих случаях разумно
ожидать, что гражданин, получающий "намёк", сможет легко видеть
намерение, стоящее за этим "намёком", и средства, с помощью которых
происходит изменение его поведения.
Другой, скрытный
тип "намёков" функционирует таким образом, что гражданин в данной
ситуации не может осознать ни намерений, ни способов, посредством которых
осуществляется изменение его поведения.
Оба типа "намёков"
направлены на то, чтобы изменять поведение. Но если "намёки" типа 1
направлены на то, чтобы влиять на внимание и мотивацию - и, следовательно, на поведение,
основанное на рефлексивном мышлении (т.е. на выбор), (то есть на осознанных действиях - примечание behaviorist-socialist), "намёки" типа 1 являются "кадрированием",
то "намёки" типа типа 2 направлены на то, чтобы влиять на поведение,
вызываемое автоматическим мышлением, или на его последствия без привлечения
рефлективного мышления (то есть эксплуатировать
неосознанное включение конкретных оперантов - примечание behaviorist-socialist). Его примеры: Кэролин и выбор блюд в
школьных столовых, или писсуар с изображением мухи, или манипулятивное уменьшение
размера стандартных тарелок, чтобы снизить разовое потребление блюд со
"шведского стола", или сужение ширины проезжей части белыми линиями,
чтобы вынудить водителей замедлить движение.
(...)
Цель должна состоять не
в том, чтобы навязывать какое-то действие, а в том, чтобы создать ситуацию, при
которой большинство публики добровольно выбирает наилучший вариант из возможных."
Комментариев нет:
Отправить комментарий