ЦЕННЫЕ ПРИЗНАНИЯ БЕРНЕЙСА - ЛИБЕРАСТСКОГО ГЕББЕЛЬСА

(Выдержки из уже имеющегося перевода на русский язык книги Эдварда Бернейса (или Бернайса) "Пропаганда" - Edward Bernays: "Propaganda", в явно сомнительных местах проверенного мною и исправленного по оригиналу на английском языке.)

"Сознательная и продуманная манипуляция стандартизованными привычками и мнениями масс является важным делом в демократическом обществе. Те, кто манипулируют этим невидимым механизмом общественной жизни, представляют собой незримое правительство, которое является истинной правящей силой в нашей стране.

Нами управляют, программируют наше сознание и внушают нам вкусы и идеи в основном те люди, о которых мы никогда не слышали. Это закономерный результат того, каким образом организовано наше демократическое общество. Огромное количество человеческих индивидов должно действовать сообща таким образом, чтобы они могли ужиться друг с другом как общество, функционирующее без конфликтов.

(...)

Они правят нами благодаря их качествам прирожденных лидеров, благодаря их способности выдвигать нужные идеи и благодаря их ключевым позициям в структуре общества. Независимо от того, нравится ли вам это положение или не нравится, но фактом остаётся то, что над почти каждым нашим поступком в повседневной жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, в нашем общественном поведении или нашей нравственности, над нами доминирует сравнительно небольшое число лиц - ничтожная кучка по сравнению со 120-миллионным населением, которая понимает психические процессы и шаблоны общественного поведения масс. Именно они дергают за веревочки, которыми управляется общественное сознание, именно они обуздали прежние общественные силы и придумали новые методы для того, чтобы укротить мир и руководить им.

(...)

...общество смирилось с тем, чтобы его выбор был сужен до тех идей и объектов, о которых ему в том или ином виде сообщает пропаганда. Мы находимся под постоянным массированным воздействием, задача которого - завоевать наше сознание в пользу тех или иных товаров, идей или направлений политики.

(...)

По мере того, как цивилизация становилась всё более сложной и всё более очевидной становилась необходимость в незримом правительстве, были изобретены и разработаны технологии, с помощью которых можно регламентировать общественное мнение.

При помощи типографий и прессы, железных дорог, телефона, телеграфа, радио и самолетов идеи можно распространять очень быстро и даже мгновенно по всей Америке.

Герберт Уэллс ощущал громадный потенциал этих изобретений, когда писал в газете New York Times:

"Современные средства коммуникации - то могущество, которое дают печать, телефон, радио и так далее, скорейшей передачей сведений при помощи путеводных стратегических или технических концепций большому числу взаимодействующих центров, получением быстрых ответов и эффективным обсуждением, открыли новый мир политических процессов. Идеям и фразам теперь можно придать действенность, намного большую активного воздействия любой личности, и силу большую, чем любая частная выгода. Генеральные планы теперь можно разработать и защитить от любого извращения и предательства. Их можно потом уточнять и развивать, углубляя и расширяя, без личных, местных и фракционных недоразумений".

(...)

Целью этой книги является объяснить структуру того механизма, который управляет общественным сознанием, и рассказать, как им манипулируют ради своекорыстных интересов, когда стремятся внушить публике высокое мнения о какой-либо конкретной идее или товаре. Она также постарается найти в современной структуре демократии достойное место для этой новой пропаганды и изложить её постепенно развивающийся кодекс этики и практики.

(...)

... история индустриальной революции наглядно демонстрирует нам переход этой власти от короля и аристократии к представителям буржуазии. Всеобщее избирательное право и всеобщее образование подкрепили эту тенденцию, и в итоге даже буржуазия стала робеть перед массами. А сами массы собрались уже было в короли.

Но вот наступила реакция. Меньшинство обнаружило великолепный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, чтобы направить свежеобретенные ими силы на строго заданные цели. В современном обществе это неизбежно. Любые социально значимые шаги – в области политики, финансов, промышленности, сельского хозяйства, благотворительности, образования или любой другой – сегодня должны совершаться с помощью пропаганды. Пропаганда становится инструментом невидимого правительства.

Предполагалось, что всеобщая грамотность нужна, чтобы научить обывателя контролировать окружающую среду. Овладев чтением и письмом, он овладеет возможностью управлять – так гласила демократическая доктрина. Но всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки, желтых листков и избитых исторических сведений – из всего, чего угодно, но только не из оригинальности мышления.

У миллионов людей этот набор штампов одинаков, и если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится одинаковый.

(...)

Пропаганда – в широком значении организованной деятельности по распространению того или иного убеждения или доктрины – и есть механизм широкомасштабного внушения взглядов.

(...)

На примере этого определения мы видим, что в своем исконном смысле пропаганда была абсолютно легитимным видом деятельности. Любое сообщество – социальное, религиозное или политическое, имеющее определенные убеждения и письменно либо устно знакомящее с ними окружающих, занимается именно пропагандой.

Истина сильна, истина должна быть превыше всего, и если какое-либо сообщество считает, что открыло ценную истину, то распространение ее является не привилегией, а обязанностью.

(...)

Сила влияния пропаганды на исход дела может удивить даже хорошо осведомленного человека. Однако достаточно просто начать читать между газетных строк, и вы сразу увидите, какова власть пропаганды над общественным мнением. В день, когда я пишу эти строки, New York Times разместила на первой полосе восемь крупных новостей. ... они позволяют показать, как происходит подача информации о событии в нужном ключе и как стоящие за этим событием люди могут влиять на общественное мнение. Это – примеры современной пропаганды. И теперь мы можем попытаться дать ей определение.

Современная пропаганда – это последовательная, достаточно продолжительная деятельность, направленная на создание или информационное оформление различных событий с целью влияния на отношение масс к предприятию, идее или группе.

Подобная практика создания нужных событий и нужных образов в сознании миллионов людей распространена очень широко. Сегодня без нее не обходится ни одно важное мероприятие, будь то строительство собора, пожертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или президентские выборы. Иногда воздействием на массы занимаются профессиональные пропагандисты, иногда – назначенные на эту должность непрофессионалы. Важно учесть, что эта деятельность повсеместна и длительна, в итоге она позволяет контролировать общественное сознание настолько же эффективно, насколько армия контролирует своих солдат.

Поскольку людей, которыми можно управлять, очень много, а сами они настолько трудно поддаются влиянию, порой та или иная группа осуществляет давление настолько сильное, что перед ним оказывается бессильно и законодательство, и редакторы, и учителя.

Такая группа, по словам Уолтера Липпмана, прочно держится за свои стереотипы, превращая вроде бы сильных людей, законодателей общественного мнения, в щепку на волнах.

(...)

При нынешней социальной организации для любого начинания требуется одобрение общественности. Даже заслуживающие одобрения действия могут не свершиться, если не произведут положительного впечатления на публику.

(...)

Пропаганда пронизывает всю нашу жизнь и меняет нашу картину мира. Как бы пессимистично это ни выглядело, и сколько бы доказательств ни потребовалось, эта позиция, безусловно, отражает реальность. Более того, по мере того как становится очевидна важная роль пропаганды в завоевании общественной поддержки, ее начинают использовать все шире.

Таким образом, становится очевидно, что любой, кто обладает достаточным влиянием, может управлять некоторым количеством людей, по крайней мере в течение некоторого времени и ради достижения определенной цели. В старину лидерами были правители. Они определяли ход истории попросту – делали все, что пожелают. И если сегодня их потомки, наделенные положением или возможностями, а значит, и властью, если они не могут делать все, что пожелают, не получив одобрения масс, они обращаются к пропаганде, мощному инструменту завоевания этого одобрения. От пропаганды никуда не деться.

Конечно, именно ошеломляющий успех военной пропаганды помог немногим умным людям, подвизающимся в самых разных областях, разглядеть все возможности, которые несет с собой контроль над массовым сознанием. Американское правительство совместно с бесчисленными патриотическими организациями создало технологию, которая была внове практически для всех, кому было привычно добиваться одобрения общественности. ... Благодаря ей охотник за общественным мнением сразу получал поддержку обществ, религиозных, коммерческих, патриотических, социальных и локальных групп, члены которых усваивали его мнение с помощью своих лидеров и спикеров или же с помощью публикаций в периодических изданиях, которые они постоянно читали и которым верили.

В то же время охотник за патриотическими настроениями с помощью ментальных клише и эмоциональных стереотипов добивался массовых реакций протеста против якобы имевших место зверств, террора и тирании, царящих во вражеском стане. Разумеется, после окончания войны умные люди не могли не задаться вопросом: а нельзя ли использовать ту же самую технику для решения проблем мирного времени?

После войны пропаганда стала принимать совсем иные формы, чем те, что использовались ещё двадцать лет назад. Эти технологию можно правомерно назвать новой пропагандой.

Современная пропаганда изучает не только отдельную личность или само по себе массовое сознание, но всю структуру общества, состоящую из взаимодействующих групп и отношений «лидер - последователь». Человек рассматривается не только как клеточка социального организма, но и как функциональшый элемент общества. Стоит прикоснуться к нему, как рецептору нервной системы, и вы вызовете автоматическую реакцию всех связанных с ним членов общественного организма.

Наглядным примером влияния, производимого на общественность посредством групп по интересам, может служить бизнес, например, ситуация с производителями текстиля, которые начали терять рынок сбыта. Проблема возникла не так давно, когда из моды надолго вышел бархат и его производители оказались на грани разорения. Анализ рынка показал, что в Америке возродить моду на бархат не удастся. Ищем правильное место! Париж! Верно! Но – и да, и нет. Париж – родина моды. Лион – родина шелка. Следовало бить в центр. Поэтому решено было положиться на удачу, обратиться к общеизвестным законодателям мод и влиять на вкусы общества именно через эти источники. Была организована служба бархатной моды; ее открыто поддерживали производители. Первой задачей службы было установление контакта с лионскими мануфактурами и парижскими кутюрье, необходимо было выяснить, над чем они работают, предложить им использовать бархат и помочь должным образом использовать их продукцию. На работу в службу был приглашен некий умный парижанин. Он посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие организации и убеждал представителей этих организаций использовать бархат для шитья платьев и шляпок. Он договаривался с графиней Х или с герцогиней Y о том, что та появится в этом платье или шляпке на людях. Что касается знакомства широких масс с бархатом, то американская покупательница или американская модница видели бархатные наряды и шляпы в ателье или у модистки. И покупали бархат, потому что бархат – это красиво и модно.

Издатели американских журналов и ведущие модных колонок в американских газетах тоже уловили текущий (пусть и созданный искусственно) настрой и отразили его в своих новостях, что, в свою очередь, повлияло на покупателя и потребителя. Захиревшее было производство бархата воскресло.

(...)

Так новая пропаганда, учитывающая структуру общества как единого целого, нередко служит созданию и удовлетворению потребностей масс. Потребность в той или иной реформе, сколь бы многие ее ни испытывали, не может быть реализована прежде, чем будет явно выражена, и прежде, чем будет оказано значительное давление на законодательные органы.

(...)

Однако очевидно, что постоянное и систематическое использование пропаганды необходимо в первую очередь интеллектуальному меньшинству. Именно это активно проповедующее меньшинство, сочетающее в себе эгоистические и общественные интересы, и обеспечивает прогресс и развитие Америки. Только благодаря активности и энергии немногих интеллектуалов широкая общественность узнает о новых идеях и действует в соответствии с ними.

Небольшие группы людей могут заставить – и заставляют – нас судить о предмете так, как они того пожелают. Но у всякой пропаганды есть свои противники и сторонники, причем и те, и другие равно стремятся убедить массы в своей правоте.

(...)

Так кто же они, эти люди, которые без нашего ведома вкладывают нам в голову идеи, внушают, кого мы должны уважать, а кого - презирать, и какой должны придерживаться точки зрения?

(...)

(Это) несколько тысяч человек, однако ни для кого не является тайной то, что многие из этих лидеров сами являются последователями, причем порой руководят ими те люди, имена которых известны лишь немногим. Работая над своей платформой, многие конгрессмены прислушиваются к предложениям боссов с избирательных участков, которые не знакомы никому, кроме инсайдеров этой политической чехарды. Проповедники могут иметь огромное влияние на свои общины, но свою доктрину они получают от вышестоящих церковных властей. Главы палат торговли формируют точку зрения местных бизнесменов по социальным вопросам, однако она обычно не творение самих глав палат, а властей на уровне государства. Кандидат в президенты может быть избран на основании «зова общественности», однако все мы знаем, что на самом деле все решает кучка политиканов и лоббистов, собравшихся за круглым столом.

(...)

Среди невидимых правителей есть те, кто вершит судьбы миллионов. Порой мы не до конца понимаем, насколько сильно слова и действия наиболее влиятельных публичных лиц подвластны диктату проницательных серых кардиналов, скрывающихся в тени за сценой.

Но еще более важно то, что и наши собственные мысли и привычки в значительной степени подвластны сильным мира сего.

Мы считаем, что действуем по собственной воле в некоторых областях повседневной жизни, однако на самом деле нами правят диктаторы, имеющие над нами величайшую власть.

(...)

Невидимая власть концентрируется в руках немногих потому, что манипулирование социальной машиной, контролирующей взгляды и позицию масс – занятие дорогостоящее. Реклама, адресованная пятидесяти миллионам человек, обойдется недешево. Переговоры и убеждение лидеров, под диктовку которых думают и действуют широкие массы, стоит ничуть не меньше.

В связи с этим все крепнет тенденция передавать всю работу над пропагандой в руки специалистов. Сегодня такой опытный пропагандист начинает занимать все более заметное место и играть все более крупную роль в повседневной жизни.

(...)

Согласие общественного мнения является непременным условием успеха деятельности любого - монархического, конституционного, демократического или коммунистического правительства; по сути, оно и правительством-то является только с согласия масс. Успех во всех областях экономики, в общественной деятельности, в сфере образования, во всех делах, производящих ту или иную концепцию или товар, создаваемые большинством или меньшинством, возможен лишь в случае, если эту деятельность одобряет общественное мнение. Общественное мнение становится неявным участником любой крупномасштабной деятельности.

(...)

Консультант по связям с общественностью в первую очередь является советником клиента и этим подобен юристу. Юрист занимается юридическим аспектом деятельности клиента. Консультант по связям с общественностью занимается контактами клиента с общественностью; его работа охватывает любую идею, продукт или деятельность клиента, которые могут повлиять на общественность или к которым общественность может проявить интерес.

(...)

Первым делом консультант, разумеется, анализирует проблему клиента, проверяя, примет ли публика то, что он хочет ей предложить, или можно ли заставить ее это принять. Попытка продать явно сомнительную идею или недоброкачественный товар изначально обречена на провал.

(...)

... на следующем шаге консультант приступает к изучению публики. Он исследует целевые группы и выявляет лидеров, через которых можно оказывать на них влияние.

Социальные группы, экономические группы, географические группы, возрастные группы, религиозные группы, языковые группы, культурные группы – классифицировав публику таким образом, консультант сможет обратиться к ней от имени своего клиента.

Лишь завершив этот двойной анализ и сопоставив результаты, консультант перейдет к следующему этапу: созданию стратегии, определяющей деятельность, процедуры и приемы клиента в тех областях, в которых он контактирует с общественностью. И только после согласования стратегии наступит время для четвертого шага.

(...)

... работа консультанта вполне может закончиться на том этапе, где, по мнению окружающих, она должна бы начинаться. Общественность и клиент проанализированы, стратегии разработаны – на этом можно заканчивать.

Впрочем, в ряде случаев работа консультанта по связям с общественностью может длиться дольше, из соображений эффективности. Нередко бывает, что лишь тщательно отлаженная система непрерывной подачи подробной и достоверной информации приносит понимание со стороны общественности, убеждая её, насколько важна работа данного конкретного коммерсанта, сотрудника образования или политика. Консультант по связям с общественностью не должен ни на секунду терять бдительность, поскольку неверная или ложная информация из неучтенных источников может оказать колоссальное влияние на общественность. Один-единственный лживый слух, запущенный в подходящий момент, - и курс акций корпорации падает, а акционеры теряют миллионы.

(...)

Консультант по связям с общественностью должен быть способен эффективно бороться со слухами и подозрениями, уметь подавлять их в зародыше, быстро предпринимать контрмеры и передавать достоверную или более полную информацию по наиболее эффективным для этого каналам, а лучше всего - добиваться настолько прочной веры публики в добропорядочность клиента, при которой ни слухам, ни подозрениям просто нет места.

(...)

Систематическое изучение психологии масс позволило исследователям понять, чего может добиться невидимое правительство, манипулируя мотивами, которые воздействуют на человека в группе. Исследовавшие вопрос с научной точки зрения Троттер и Ле Бон, а также Грэхем Уоллес, Уолтер Липпман и другие специалисты, продолжившие изучение группового сознания, установили, что психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека и что группа подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии.

Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию и без их ведома?

Практика пропаганды последних лет подтверждает: да, это возможно, по крайней мере, до определенного предела и в определенных границах.

(...)

Имея возможность влиять на лидеров с их согласия или без оного, вы автоматически обретаете влияние на подконтрольную им группу. Однако для того, чтобы испытать на себе влияние массовой психологии, людям вовсе не обязательно собираться на митинги или поднимать уличное восстание. Человек – существо общественное, он ощущает себя частью стада, даже когда сидит один в пустой зашторенной комнате. Сознание его сохраняет шаблоны, впечатанные туда влиянием группы.

Вот человек сидит в офисе и раздумывает над тем, какие акции ему купить. Несомненно, он воображает, что его решения принадлежат ему одному. Однако факт остается фактом: его решения представляют собой смесь впечатлений, впечатанных в его сознание различными видами внешнего влияния и контролирующих его процесс мышления.

Человек покупает акции железной дороги потому, что вчера об этой дороге писали на первых полосах газет, а значит, именно ее название приходит ему в голову первым; потому, что в одном из принадлежащих этой дороге скоростных поездов ему как-то раз довелось вкусно поужинать; потому, что руководство этой железной дороги придерживается либеральной трудовой политики и известно своей честностью; потому, что поговаривают, будто бы часть акций этой дороги принадлежит Дж.П. Моргану.

Троттер и Ле Бон пришли к выводу, что групповое сознание не мыслит в строгом смысле этого слова. Место мышления у него занимают импульсы, привычки и эмоции. Когда необходимо принять решение, первое побуждение, как правило, – последовать примеру лидера, которому доверяешь. Таков один из наиболее четких принципов психологии масс.

(...)

Даже в ситуации, когда сослаться на лидера невозможно и стаду приходится мыслить самостоятельно, люди пользуются клише, заранее заготовленными словами или образами, которые символизируют опыт или идеи всей группы в целом. Не так давно достаточно было сказать об «интересах» политического кандидата, и миллионы людей бросались голосовать против него, поскольку любые «интересы» считались связанными исключительно с коррупцией. Совсем недавно ту же роль играло слово «большевик», которым пользовались люди, намеревавшиеся отпугнуть массы и помешать им сделать те или иные шаги.

Играя на старых клише и манипулируя новыми, пропагандист порой может управлять всем спектром эмоций группы.

(...)

Люди редко осознают действительные причины своих поступков. Человек может быть уверен, что в выборе автомобиля руководствовался результатами тщательного изучения технических характеристик всех имеющихся на рынке моделей и в результате своей работы выбрал наилучший вариант. Можно сказать почти наверняка, что этот человек обманывает себя. Он купил этот автомобиль потому, что точно такой же купил на прошлой неделе его приятель, отличающийся финансовой сметкой; или потому, что соседи считают, будто такой автомобиль ему не по карману...

(...)

Подлинной причиной стремления к обладанию может быть не истинная ценность вещи, не ее полезность, а то, что человек бессознательно воспринимает ее как символ чего-то иного, некоего желания, в котором он стесняется себе признаться. Покупая автомобиль, человек может руководствоваться отнюдь не стремлением быстрее передвигаться – возможно, он вообще предпочел бы не усложнять себе жизнь и охотно ходил бы пешком, укрепляя здоровье. Истинной причиной покупки может быть то, что автомобиль служит символом социального статуса, свидетельством деловых успехов или способом доставить удовольствие жене.

Общий принцип – в огромном количестве случаев люди руководствуются мотивами, которые сами от себя скрывают, – верен как для психологии масс, так и для индивидуальной психологии. Очевидно, что успешный пропагандист должен уметь распознавать истинные мотивы и не удовлетворяться объяснениями самих людей относительно причин их поступков.

Мало разбираться в механической структуре общества, в группировании, разделении и связи «лидер – последователь». Инженер может знать абсолютно все о цилиндрах и поршнях парового двигателя, но если он не знает, каким образом ведет себя пар под давлением, запустить двигатель ему не удастся. Человеческие желания и есть тот пар, который заставляет работать социальную машину. Лишь умея понять эти желания, пропагандист получает возможность контролировать огромный разболтанный механизм современного общества.

Пропагандист, работавший по старинке, в своей работе опирался на механическую реактологию, которая в ту пору была очень популярна в наших колледжах. В рамках этого подхода считалось, что человеческий мозг представляет собой не более чем обособленную машину, систему нервов и нервных окончаний, механически реагирующую на стимулы и ведущую себя подобно беспомощному и безвольному автомату. Задача обученного специалиста по рекламе заключалась в том, чтобы дать необходимый импульс, который повлек бы за собой требуемую реакцию индивидуального покупателя.

Одна из доктрин механической реактологии заключалась в том, что частое повторение стимула породит привычку или что простой повтор мысли сформирует убеждение.

Представьте себе, что специалист старого толка стремится повысить продажи бекона. Для этого он разместит в газетах бессчетное количество объявлений размером в целую полосу:

«Ешьте бекон! Это дешево, это полезно, это придаст вам новых сил!»

Специалист нового толка, разбирающийся в групповой структуре общества и в принципах психологии масс, первым делом задастся вопросом: «Кто из людей влияет на наши пищевые привычки?» Ответ очевиден: «Медики». Тогда современный специалист предложит медикам публично заявить о пользе бекона. Он понимает, какова природа психологической зависимости человека от его врача, и потому сможет математически точно предсказать, что огромное количество людей последует совету своих докторов.

Пропагандист старого толка, пытаясь заставить каждого читателя немедленно купить тот или иной предмет, опирался почти исключительно на силу печатного слова. Примером этого подхода может служить реклама, которая считалась идеально непосредственной и эффективной:

«НЕМЕДЛЕННО купите (тут мог быть нарисован указывающий прямо на читателя палец) резиновые набойки фирмы О'Лири!»

Очевидно, автор рекламы считал, что за счет повторений и эмоционального посыла ему удастся сломать или обойти сопротивление читателя. Реклама была нацелена на пятидесятимиллонную аудиторию, однако была адресована каждому отдельному человеку.

Современные пропагандисты сочли возможным работать с представителями масс через группы, к которым они принадлежат, и создавать психологические и эмоциональные тенденции, которые окажут требуемое влияние. Вместо того, чтобы атаковать в лоб и ломать сопротивление силовым методом, новый пропагандист стремится снять это сопротивление целиком. Он создает обстоятельства, запускающие необходимую эмоциональную реакцию, которая, в свою очередь, послужит появлению спроса.

(...)

Одним из наиболее эффективных методов пропаганды является использование современной общественной группы для распространения идей. Примером может служить национальный конкурс на лучшую скульптуру из мыла марки Ivory, в котором принимали участие как школьники определенных возрастных групп, так и профессиональные скульпторы. Всенародно известный скульптор признал, что мыло Ivory прекрасно подходит для создания скульптур.

Компания Procter&Gamble спонсировала ряд призов за лучшую скульптуру из белого мыла. Соревнования проводились под эгидой Центра искусств Нью-Йорка – организации, обладающей большим весом в мире искусства.

Директора и учителя школ по всей стране охотно одобрили конкурс, расценив его как содействие учебному процессу. По их инициативе на художественных занятиях школьники занялись скульптурой. Была проведена масса районных, городских и междугородних конкурсов скульптуры из мыла.

Резать по мылу Ivory можно и дома, потому что матери используют обрезки и неудачные работы для стирки, а одежда юного скульптора остается чистой.

По итогам местных конкурсов отбираются лучшие работы для конкурса на национальном уровне. Конкурс проводится ежегодно в крупной нью-йоркской галерее искусств, престижность которой вкупе с авторитетом судейского состава делает мероприятие серьезным событием в мире искусства.

В первом национальном конкурсе участвовало около 500 скульптур. В третьем – уже 2 500, а четвертом – более 4 000. При таком количестве лучших работ можно уверенно сказать, чтов течение года их было вырезано еще больше, причем еще более значительное количество было изготовлено для чисто утилитарных целей. Доброжелательности покупателей служило и то, что мыло теперь интересовало не только домохозяек, но и пробуждало живейший и непосредственный интерес у их детей.

Организаторы этой кампании задействовали в работе множество распространенных психологических мотивов. Эстетичность, конкуренция, коллективизм (многие скульптуры выполнялись школьниками в группах), снобизм (стремление подражать пользующемуся уважением лидеру), самовыражение и – не в последнюю очередь – материнские чувства. Согласованная реализация всех перечисленных мотивов и групповых привычек была инициирована с помощью такого простого механизма как групповое лидерство и авторитет.

Словно кто-то нажал на невидимую кнопку – и люди бросились трудиться просто ради удовольствия побыть настоящим скульптором.

Мы подошли к наиболее важному аспекту любой успешной пропаганды. Лидер, который соглашается поддержать своим авторитетом любую пропагандистскую компания, сделает это лишь при условии, что будут затронуты и его собственные интересы.

Пропагандист же должен быть выше личных интересов. Одна из задач консультанта по связям с общественностью заключается именно в том, чтобы выявить точки, в которых интересы клиента совпадают с интересами других людей или групп.

В истории со скульптурами из мыла известные художники и деятели образования, поддерживавшие идею конкурса, охотно согласились помочь и поддержали конкурс своим авторитетом потому, что он отвечал их самым глубинным интересам – пробуждал эстетические наклонности молодежи.

(...)

В предыдущих главах я постарался рассказать о том, какое место занимает пропаганда в жизни современной Америки, а также описать методы, с помощью которых она действует, ответить на все вопросы «почему?», «что?», «кто?» и «как?» о невидимом правительстве, которое диктует нам наши мысли, управляет нашими чувствами и контролирует наши действия. Далее я постараюсь показать, каким образом пропаганда действует в отдельных областях групповой деятельности, и сделаю предположения о возможных способах ее работы в будущем.

(...)

Двадцать – двадцать пять лет назад бизнес занимался своими делами, не оглядываясь на массы. Итогом такой политики стал период разоблачений, когда на коммерческие организации обрушился шквал справедливых (и не очень) обвинений в преследовании исключительно собственных интересов. В результате роста общественного сознания крупные корпорации оказались вынуждены отказаться от своего убеждения в том, что их работа никого не касается. Начни сегодня какая-нибудь крупная организация подавлять общественность, и результат будет тем же, что и двадцать лет назад – общественность соберется с силами и сама постарается подавить организацию, вооружившись рестриктивными законами. И бизнес сознает, что общественность это сознает. В результате этого осознания и зарождается здоровое сотрудничество.

Еще один пример укрепления связей с общественностью можно отыскать в различных явлениях, связанных с массовым производством. Массовое производство приносит прибыль лишь тогда, когда есть возможность поддерживать ритм работы, то есть продавать постоянный или растущий объем продукции. Сто лет назад, когда товар производился вручную малыми партиями, спрос создавал предложение; сегодня же предложение активно ищет пути создания соответствующего спроса. Фабрика, способная завалить своей продукцией весь континент, не может ждать, пока массам эта продукция потребуется; она должна пользоваться рекламой и пропагандой, чтобы поддерживать постоянный контакт с широкими массами, обеспечивать постоянный спрос на свою продукцию и сохранять рентабельность дорогостоящего производства. Для этого требуется гораздо более сложная система распространения. Задача создания спроса еще нова для нас. Для создания спроса производитель должен разбираться не только в собственном бизнесе – производстве той или иной продукции, – но и в структуре, в личностных характеристиках и предрассудках потенциально единообразных масс.

Есть, впрочем, и еще одно объяснение происходящему улучшению техники рекламы – расширение, во-первых, круга лиц, на которых можно воздействовать с помощью печатного слова, а во-вторых, расширение спектра методик воздействия. Миллионные тиражи газет и журналов вкупе с искусством современного эксперта по рекламе, умеющего придать привлекательность и убедительность печатному сообщению, заставили бизнесмена установить личные связи с обширной и разнообразной публикой.

(...)

Бизнес должен преподнести себя и обосновать свое существование так, чтобы широкие массы поняли и приняли его. Он должен создать собственный яркий образ и расписать мельчайшие подробности своих целей, как они становятся достоянием общины (или страны), к которой он принадлежит.

(...)

Хлебозавод постарается поразить общественность высоким уровнем санитарии при выпечке хлеба, для чего не просто будет заворачивать хлеб в плотную бумагу и пригласит на экскурсию всех желающих, но и начнет развозить продукцию на симпатичных чистеньких грузовиках. Строительная организация доведет до сведения общественности не только то, что ее дома надежны и долговечны, но и то, что получившим производственную травму сотрудникам выплачивается компенсация. В любой точке соприкосновения с общественным сознанием бизнес должен стремиться придать отношениям с общественностью выигрышный характер, который поможет достижению целей организации.

Точно так же как менеджер на производстве должен до мелочей знать материалы, с которыми работает, так и специалист по отношениям с общественностью должен знать структуру, предрассудки, настроения широких масс и уметь крайне осторожно решать встающие перед ним задачи. У общественности есть собственные стандарты, запросы, привычки. Вы можете изменить их, но упаси вас бог пойти против них. Вы не можете убедить целое поколение женщин носить длинные юбки, но, взяв в союзники законодателей мод, сумеете одеть женщин в вечерние платья с длинным шлейфом.

Общественность – это отнюдь не аморфная масса, которую можно лепить по своему разумению и подчинить своим приказам. И у бизнеса, и у общественности есть собственная личность, и ваша задача – привести эти личности к дружескому согласию. Им обоим вредны конфликты и подозрения.

(...)

Ювелирный магазин может пожаловаться на сокращение притока покупателей, связанное с высокой ценой на предлагаемые товары; в этом случае консультант по связям с общественностью, возможно, предложит начать торговлю украшениями среднего ценового сегмента, пусть даже в убыток магазину – не потому, что магазин заинтересован в покупателях со средними возможностями, а потому, что десять лет спустя определенная доля этих покупателей станет вполне преуспевающими людьми.

(...)

В то время как спектр практических рекомендаций консультанта по связям с общественностью бесконечен и зависит от конкретной ситуации, основных стратегий работы может быть только две. Их можно назвать «постоянными разъяснениями» и «лучом прожектора». Консультант может придерживаться одной стратегии или одновременно применять обе.

«Постоянными разъяснениями» можно назвать работу, в ходе которой консультант контролирует каждый контакт с общественным мнением, следя за тем, чтобы у общественности, зачастую незаметно для нее самой, создавалось необходимое впечатление об организации. При использовании «луча прожектора» внимание публики активно привлекают к типичной для всей организации детали или аспекту и удерживают на нем.

(...)

Крупные организации имеют тенденцию становиться еще больше. За счет слияний и монополий они напрямую контактируют со все большим количеством людей, а это влечет за собой усиление и расширение работы по управлению связями организации с общественностью.

(...)

Ныне на позицию общественности влияет не только возможность приобрести производимые товары, но и доступная ей информация о финансовой деятельности концерна, о его трудовой политике и даже о благоустройстве домов, в которых живут его сотрудники. Любая самая мелкая деталь может иметь положительное или отрицательное влияние на общественность.

(...)

На мой взгляд, большой бизнес понимает это все отчетливее. Крупные организации постоянно обращаются за помощью к специалистам по отношениям с общественностью (как бы те ни назывались официально). И я убежден в том, что по мере роста организации возрастает и необходимость в профессиональном управлении многочисленными контактами с общественностью.

(...)

Этот принцип – принцип приведения продаваемого товара и лояльности масс к общему знаменателю – имеет универсальную применимость.

(...)

Завоевав лояльность масс, можно продолжать конструктивное ее наращивание. Увы, слишком многие недооценивают этот неявный и неосязаемый фактор – и идут к гибели.

Общественное мнение уже не отличается предвзятым отношением к крупным коммерческим объединениям. Они воспротивились жесткому контролю, осуществлявшемуся Федеральной торговой комиссией США. Они добились упразднения антитрестовского законодательства в той его части, которая препятствовала экономическому развитию. Они возродили крупные тресты и объединения, уничтоженные за десять лет до того. Сегодня правительство разрешает создание крупных объединений производителей и распространителей, о чем свидетельствуют слияния железнодорожных компаний и других предприятии общественного обслуживания. Происходит это потому, что выборное правительство опирается на общественное мнение. Общественное же мнение положительно относится к росту крупных промышленных предприятий. Для миллионов мелких инвесторов объединения и фонды являются дружелюбными гигантами, а не троллями-людоедами, поскольку получаемая с их помощью экономия (в основном возникающая за счет массового производства) выгодна и потребителю.

Подобный результат во многом является следствием умелого использования пропаганды в самом широком смысле слова. Он был достигнут не только за счет изменения общественного мнения теми же способами, какими правительство изменяло его и управляло им во время войны, но зачастую – за счет переориентации интересов самих организаций.

(...)

Впрочем, было бы неоправданной поспешностью предположить, что, раз встав на сторону большого бизнеса, общественное мнение останется благоприятным для него во веки вечные. ... Консультант по связям с общественностью должен уметь прогнозировать появление подобных тенденций в области общественного мнения и предлагать способы их предотвращения, например, за счет убеждения общественности в необоснованности ее страхов, а в некоторых случаях – за счет изменения деятельности клиента таким образом, чтобы повод для недовольства исчез. Для этого консультант может изучить общественное мнение и выявить точки непримиримого противостояния. Он может выяснить, где будет достаточно логических объяснений, насколько привычной эмоциональной реакцией является критичность или предубежденность, какие факторы находятся под воздействием стандартных клише. В каждом случае консультант порекомендует шаги, которые следует предпринять, или изменения, которые следует внести в стратегию, чтобы изменить ситуацию.

(...)

Такое новое явление как управление отношениями с общественностью крайне полезно для бизнеса, поскольку специалисты в этой области совместно с консультантами по юридическим вопросам и специалистами по рекламе помогают разорвать порочный круг конкурирования раздутой и преувеличенной рекламы и снабжают общественность правдивой информацией по иным каналам. Когда конкуренты используют рекламу описанного выше типа для борьбы друг с другом, они тем самым наносят вред всей отрасли, поскольку общественность может вовсе утратить к ней доверие.

(...)

Существует другая проблема, возникающая по мере роста крупных предприятий и требующая поиска новых способов установления контакта с общественностью. Благодаря массовому производству появилась возможность продавать стандартную продукцию по цене, которая тем меньше, чем больше количество проданного товара. Если низкая стоимость является единственным средством борьбы производителей аналогичных продуктов между собой, следствием этого будет ожесточенная конкуренция, в результате которой данная отрасль перестанет приносить какую бы то ни было прибыль и утратит всякую привлекательность.

Логическое решение данной дилеммы для производителя заключается в том, чтобы отыскать иные способы привлечения клиента, не основанные на дешевизне товара, придать товару свежую привлекательность в глазах публики, найти идею, которая позволит слегка изменить продукт и придать ему оригинальность, которая станет отличать его от прочих аналогичных товаров. Так, производитель печатных машинок может красить их в веселые цвета. Сделать популярными подобные нестандартные характеристики можно за счет знакомых пропагандисту приемов – группового принципа, следования авторитетам, соперничества и т.д. Можно внести в товар незначительные изменения и повысить его экономическую важность, преподнеся общественности в качестве образца стильности.

(...)

К специалистам по связям с общественностью обращаются и в критических ситуациях. Порой один лживый слух может свергать авторитеты и разрушать состояния, если только не будет быстро и эффективно блокирован.

Подобный инцидент описан в нью-йоркской газете American за пятницу 21 мая 1926 года. Статья служит наглядным примером того, к чему может привести отсутствие компетентного управления отношениями с общественностью.

ЛЖИВЫЙ СЛУХ ОБ АКЦИЯХ HUDSON ОБХОДИТСЯ В 1 000 000 ДОЛЛАРОВ Вчера во второй половине дня стоимость акций Hudson Motor Company испытывала значительные колебания. Убыток, по разным оценкам составивший от 500 000 до 1 000 000 долларов стал следствием широко распространившихся лживых новостей о выплате дивидендов.

В 12 часов 30 минут по нью-йоркскому времени в Детройте состоялось совещание директоров компании, посвященное распределению дивидендов. Практически немедленно пополз слух о том, что будет объявлено лишь о выплате регулярных дивидендов.

В 12 часов 46 минут в информационную службу Dow, Jones & Со. поступил отчет фирмы фондовой биржи, публикация которого привела к дальнейшему падению стоимости акций.Около 13 часов в информационную службу поступило официальное заявление об увеличении размера дивидендов и о поступлении в продажу 20% акций компании.

Достоверная информация была немедленно предана огласке, и акции компании Hudson немедленно подскочили на 6 с лишним процентов.

(...)

Сегодня ни один серьезный социолог не поверит в то, что глас народа выражает какие-то священные, особо мудрые или величественные мысли. Голос человека лишь озвучивает мысли человека, а мысли его зависят от лидеров его группы, которым он верит, а также от людей, которые умеют манипулировать общественным мнением. Разум человека – это смесь унаследованных предрассудков, символов, клише и словесных формулировок, полученных от лидеров.

К счастью, честный и талантливый политик с помощью пропаганды способен воздействовать на людскую волю и формировать ее по своему желанию.

Именно об этой дилемме цинично отзывался Дизраэли, говоривший: «Я обязан идти за людьми. Разве я не вождь им?» Он мог бы с полным правом добавить: «Я обязан вести людей за собой. Разве я не слуга им?»

(...)

Публике не интересен человек-автомат. Ей интересен лидер, борец, диктатор. Однако, учитывая текущую политическую ситуацию, когда каждый кандидат вынужден угождать массам, единственным способом, позволяющим природному лидеру взять власть в свои руки, является мастерское использование пропаганды.

(...)

В основе большого бизнеса лежит принцип, согласно которому стратегии должны разрабатываться тщательнейшим образом, а для продажи идеи широким массам американских покупателей следует действовать по сложному плану. Создателям политических стратегий следовало бы взять этот принцип на вооружение. Чтобы выстроить кампанию, следует иметь подробный генеральный план. Платформы, элементы партийной программы, обязательства, различные мероприятия, люди должны быть тщательно изучены, расписаны и использованы так же, как использовала бы все это крупная организация, стремящаяся добиться от аудитории желаемого результата.

На первом этапе политической кампании следует определить задачи и как можно лучше выразить их, придав им соответствующую форму, то есть сформировать в платформу. При создании платформы лидер должен знать точно, что она достоверна. Общественность должна серьезно отнестись к заявлениям и обещаниям, сделанным в ходе кампании.

Потребуется нечто вроде гарантии и возможности получить обратно свои деньги, какую предоставляет любое серьезное коммерческое учреждение при продаже товаров. Сегодня публика не доверяет рекламным трюкам, используемым в ходе кампании. Никто не обвиняет политиков в бесчестности, но бытует убеждение, что раздаваемые в ходе кампании обещания ничего не стоят. Таков один из взглядов, который следует учитывать партии, если она хочет добиться успеха на выборах.

(...)

Крупные организации знают, что в работе следует использовать максимум простейших эмоций. Однако политики используют только те из них, которые можно вызывать словом. Использовать эмоции публики в ходе политической кампании вполне разумно – по сути, они являются неотъемлемой частью кампании. Однако эмоциональное наполнение должно:

а) полностью соответствовать общему плану кампании и более мелким его составляющим;

б) быть адаптировано с учетом всех групп, на которые нацелено; и

в) соответствовать средствам распространения идей политика.

(...)

Приглашая на завтрак в Белый дом известных актеров, президент Кулидж понимал, что он имеет дело не просто с группой актеров, но и с их аудиторией, огромной группой людей, которые любят развлечения, любят тех, кто их развлекает, и тех, кто умеет развлекаться, – и всех этих людей следует привлечь на свою сторону.

(...)

Все понимают, что методы пропаганды эффективны только в случае, если избиратель принимает решение, исходя из предрассудков и устремлений, бытующих в его группе.

Любые особые связи и отношения, например, преданность лидеру, несколько ограничивают свободу воли избирателя. Разумеется, именно от тесных связей с избирателями зависит вес лидера как политика.

Политик вовсе не обязан быть рабом предрассудков своих избирателей; чтобы избегнуть этого, ему достаточно научиться воздействовать на избирателей, побуждая их перенимать его собственные убеждения относительно благосостояния общества и служения ему. Современному политику необходимо не столько умение угождать общественности, сколько умение склонить ее на свою сторону. Теоретически, научиться этому можно, изучая брошюры, посвященные сложным аспектам работы с общественностью. На практике же, единственный способ заключается в том, чтобы создавать обстоятельства, запускающие поток мыслей, с помощью выразительных средств подчеркивать личность, устанавливать контакты с лидерами групп, контролирующими общественное мнение.

(...)

Разумеется, кто-нибудь возразит, что по мере того, как массам становятся ясны механизмы пропаганды, та изживает себя. Но я в это не верю.

(...)

Чтобы вести хорошую пропаганду, требуется четкая цель и достаточно энергии, чтобы добиться ее, используя при этом точную информациюо публике и изменяя обстоятельства так, чтобы управлять общественностью и склонять ее к своей точке зрения.

(...)

(В результате) мы получили бы демократию под правлением интеллектуального меньшинства, умеющего управлять массами и направлять их.

Можно ли утверждать, что это будет власть, основанная на пропаганде? Возможно, лучше сказать – власть, основанная на знании. Но одного знания – в академическом смысле слова – недостаточно. Здесь потребуется пропаганда под руководством одаренных специалистов, которые станут создавать обстоятельства, привлекая общественное внимание к важным событиям и подчеркивая имеющие большое значение вопросы. Благодаря этим людям специалист будущего сумеет привлечь общественное внимание к важнейшим политическим аспектам и станет управлять обширной разнородной массой избирателей.

(...)

Главным противником любого, кто пытается изменить человеческие привычки, является инерция (традиция). Инерция (традиция) – тормоз нашей цивилизации.

Наши взгляды на общественные отношения, на экономику, на государственную и международную политику являются продолжением устаревших позиций и закрепляют их под влиянием традиции.

(...)

Каким бы сложным, каким бы циничным ни было отношение общественности к методам пропаганды, она должна реагировать на простейшее воздействие, ибо людям всегда будет нужна пища, будет свойственно стремление к развлечениям и красоте, будет присуща готовность подчиниться лидеру.

Если общественность станет лучше разбираться в своих покупательских запросах, коммерческие фирмы будут меняться в соответствии с новыми стандартами. Если люди устанут от старых методов, с помощью которых их убеждают принять идею или совершить покупку, лидерам придется действовать более тонко.

Пропаганда будет жить вечно."